Структура и функции общественного мнения

Скачать работу - Структура и функции общественного мнения

Основным предметом Р R -воздействия на общественность является общественное мнение.

Именно общественное мнение является побудительной силой к действию групп людей или ином направлении.

Поэтому изучение общественного мнения, оценка направленности его содержания по отношению к организации и формирование его в интересах организации являются одной из важнейших задач паблик рилейшнз . Целью работы является рассмотрение структуры и функций общественного мнения.

Задачи исследования: 1. Определить понятие общественного мнения. 2. Выделить структуру и функции общественного мнения. 3. Охарактеризовать типы управления общественным мнением.

Реферат состоит из введения, двух разделов, заключения и списка литературы.

Раздел 1. Содержание и структура общественного мнения.

Общественное мнение является одной из центральных категорий в социологии и психологии, позволяющей проникнуть в содержание социальной активности групп людей. Под общественным мнением в социологии понимают специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках и характеризующее явное или скрытое отношение больших социальных групп к актуальным проблемам действительности. Само же общественное сознание представляет собой целостное духовное явление, обладающее определенной внутренней структурой, включающей различные уровни (теоретический и обыденный) и формы сознания (политическое и правовое сознание, мораль, религия, искусство, философия, наука). Носителем общественного мнения являются большие социальные группы (нации, народы, социальные страты). В социальной психологии под понятием «общественное мнение» понимают коллективное оценочное суждение по поводу социально значимых проблем. В теории связей с общественностью под общественным мнением понимают коллективное оценочное суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR . Исходя из этого можно выделить особенности общественного мнения с точки зрения теории PR . Особенности общественного мнения: 1. Его носителем являются группы общественности. 2. Рассматривается во взаимосвязи с конкретным базисным субъектом. Таким образом, основным сущностным признаком общественного мнения в различных теоретических концепциях является то, что данное понятие отражает групповые оценочные суждения на происходящие события, явления и факты.

Данное обстоятельство позволяет учитывать общие закономерности общественного мнения в теории PR , которые находят свое отражение прежде всего в содержании, структуре и механизмах его формирования.

Управление общественным мнением в PR -деятельности представляет процесс, организованный на основе знаний об объекте управления.

Основу таких знаний составляют социологические и социальнопсихологические знания о содержании общественного мнения, его структуре и механизмах формирования.

Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают требованиям (критериям). Субъектами общественного мнения в PR являются социальные группы. А объектом общественного мнения являются события, процессы, явления и факты, которые непосредственно связаны с деятельностью субъектов PR . Рассмотрим критерии включенности различных явлений в объекты общественного мнения.

Первый критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или социальной группы.

Второй критерий связан с многозначностью явлений. В соответствии с этим критерием в объект общественного мнения могут быть включены лишь те явления, которые имеют неоднозначное толкование.

Третий критерий связан с компетентностью субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.

Важнейшую содержательную характеристику общественного мнения составляют его функции.

Функции общественного мнения: 1. Аксиологическая , то есть оценочная; 2. Регулятивно-воспитательная; 3. Нормативная; 4. Аналитическая; 5. Консультативная; 6. Экспрессивная; 7. Директивная и другие. С содержанием общественного мнения непосредственно связана его форма.

Основной формой общественного мнения являются оценочные суждения в вербальном и невербальном выражении.

Вербальное и невербальное выражение общественного мнения объясняется его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента: · Рациональный; · Эмоциональный; · Волевой.

Охарактеризуем каждый из компонентов.

Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. В PR -деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация.

Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение будет иметь информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях.

Основу эмоционального компонента общественного мнения составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных (групповых) чувствах и настроениях.

Коллективные (групповые) чувства как определенные переживания и коллективные (групповые) настроения как обще эмоциональное длительное состояние людей могут иметь положительную или отрицательную направленность, что в свою очередь будет проявляться в вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях.

Основу волевого компонента общественного мнения составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления.

Волевой компонент непосредственно связан с рациональным и эмоциональным компонентами.

Рациональная и эмоциональная состовляющие общественного мнения, раскрывая сущность объекта общественного мнения и производя его социальную оценку, тем самым формируют определенную волевую направленность субъекта общественного мнения по отношению к его объекту.

Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения.

Общественное мнение как социальный процесс имеет свою динамику, которая характеризуется стадиями, этапами и механизмами формирования.

Жизненый цикл общественного мнения проходит в три стадии – возникновения и формирования, функционирования, убывания.

Каждая стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая разделяется на несколько этапов.

Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы: · Зарождение индивидуальных мнений; · Обмен мнениями; · Кристаллизация общей точки зрения; · Объективизация сложившегося мнения. На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами. На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в виде дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры. На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.

Основными механизмами общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание.

Стадия функционирования общественного мнения включает этап объективизации и этап активности. На этапе объективизации происходит переход сформировавшегося общественного мнения от отражательного состояния к преобразующему. На этом этапе включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения. На этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного мнения.

Стадия убывания общественного мнения включает этап спада и этап отмирания. На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей. На этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления.

Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес.

Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование. В процессе управления общественным мнением специалисту по PR важно учитывать не только его динамику, но и некоторые характеристики, отражающие его качественную определенность.

Направленность общественного мнения отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений следующего типа: «положительно-отрицательно-безразлично», «за – против - не определился», «за – против - при условии». Интенсивность общественного мнения является показателем его силы независимо от направленности.

Формой измерения интенсивности общественного мнения могут служить следующие суждения: «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен – абсолютно не согласен». Стабильность общественного мнения отражает длительность времени, на протяжении которого неизменно проявляется одна и та же направленность интенсивность чувств.

Информационная насыщенность общественного мнения указывает на объем знаний об объекте мнения, которым владеют люди.

Социальная поддержка общественного мнения свидетельствует о степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде.

Следовательно, данные характеристики общественного мнения, важно учитывать в процессе управления им.

Раздел 2. Управление общественным мнением в связях с общественностью.

Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования.

Общественное мнение постоянно находится в поле зрения специалистов сферы паблик рилейшнз . Специалисты паблик рилейшнз управляют общественным мнением. В середине прошлого века американский пиар-мен Фред Палмер сформулировал: «Функция специалистов паблик рилейшнз – помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения». В теории PR выделяют три наиболее распространенных типа PR - исследований: · Социологические исследования. Их задача состоит в выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов. · Коммуникационный аудит. Его задача состоит в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности. · Неформальные исследования. К ним относится накопление фактов, анализы различных информационных материалов и другие, то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

Главным понятием, имеющим отношение к процессу формирования общественного мнения, является понятие установки.

Применительно к формированию общественного мнения установка является устойчивой склонностью людей определенным образом воспринимать объект, проблему. То есть установка выражает внутреннюю позицию человека, его взгляды, ценностные ориентиры по отношению к событиям, фактам, людям, идеям. В процессе формирования общественного мнения важно учитывать два взаимосвязанных явления, имеющих отношение к индивидуальным установкам. Это ориентация и коориентация . Индивидуальные ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах. Когда же ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, то эти индивиды пребывают в состоянии « коориентации ». Коориентация предусматривает внутриличностные и межличностные аспекты коммуникативных действий.

Внутриличностный аспект предполагает совпадение точек зрения участвующих в коммуникативном процессе людей по какому-либо вопросу. В межличностном аспекте коммуникации коориентация предполагает точность в понимании позиции друг друга по отношению к рассматриваемой проблеме.

Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида под влиянием ряда факторов, которые следует учитывать в процессе управления общественным мнением. К факторам относятся: 1. Личностные – физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус. 2. Культурные – окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности . 3. Образовательные – уровень и качество образования индивида. 4. Семейные – происхождение людей. 5. Религиозные – система верований в бога или сверхъестественные силы. 6. Социально-классовые – положение в обществе. 7. Национальные, расовые – этническая или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее влияют на формирование его установок. В процессе влияния на установки в контексте управления общественным мнением важно учитывать направленность установок. По этому признаку различают установки трех видов: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). В основе понимания механизмов взаимодействия с людьми с различными установками в процессе формирования общественного мнения лежит теория когнитивного диссонанса, разработанная Л. Фестингером . Из теории когнитивного диссонанса следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными установками.

Основным направлением влияния на установки людей является мотивированная коммуникация. Через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего лежат потребности личности.

Изменение установки людей предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил. В качестве примера таких правил приведем следующие: 1. Не использовать графические символы до тех пор, пока нет уверенности в том, что они не спровоцируют непредсказуемые действия. 2. Не зазывать людей к себе, а самому идти к ним. 3. Не думать, что для изменения поведения необходимо менять установку. 4. Использовать моральные доказательства как вспомогательное средство, а не как главный аргумент. 5. Использовать главное русло. 6. Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить. В процессе формирования общественного мнения важно учитывать не только психологические закономерности, но и современные технологии воздействия на общественное сознание, которые возникают в информационном обществе. Такие технологии сегодня получили название мета технологий.

Метатехнологии становятся неотъемлемой частью информационного общества, базу которого составляют современные информационные технологии, основанные на применении компьютерной техники и телекоммуникаций. В настоящее время обе эти составляющие включает всемирная компьютерная сеть Интернет.

Следовательно, опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования общественного мнения, специалисты по паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства детального изучения общественного мнения различных групп общественности.

Заключение.

Общественное мнение является главным предметом PR -воздействия на общественность.

Общественное мнение – это коллективное оценочное суждение группы общественности по поводу социально значимых проблем.

Эффективное управление общественным мнением возможно на основе знаний об объекте управления. То есть на знаниях о содержании общественного мнения, его структуре и механизмах формирования. Таким образом, основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты и они являются объектом общественного мнения. А социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления, факты – субъектами общественного мнения. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента: рациональный, эмоциональный и волевой.

Важнейшую содержательную характеристику общественного мнения составляют его функции.

Выделяют следующее функции: аксиологическая (оценочная); регулятивно-воспитательная; нормативная; аналитическая; консультативная; экспрессивная; директивная. В процессе управления общественным мнением необходимо учитывать следующие его характеристики: направленность; интенсивность; стабильность; информационную насыщенность; социальную поддержку.

Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования.

Выделяют три типа PR -исследований: социологические исследования; коммуникационный аудит; неформальные исследования.

Главным понятием в процессе формирования общественного мнения является понятие установки. В управлении общественным мнением необходимо учитывать направленность установок.