Маркетинговые исследования уровня удовлетворения запросов потребителей

Маркетинговые исследования уровня удовлетворения запросов потребителей

Однако ни того, ни другого наша рыночная практика еще не имеет.

Необходимо знать некоторые закономерности процесса взаимодействия производителя и потребителя при удовлетворении потребностей последнего.

Понятие 'удовлетворенность потребителей' представляет собой комплекс из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей. Для управления этим комплексом сначала следует выявить его конкретные составляющие и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на должном уровне.

Удовлетворенность связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качества товара в сознании потребителя может подтверждаться или не подтверждаться реальностью. В последнем случае потребители ощущают неудовлетворенность. В то же время общепризнанна связь между удовлетворенностью потребителей и прибыльностью предприятия. Залог успеха компании на рынке - это удовлетворенные потребители, сохраняющие приверженность компании. Без точного измерения удовлетворенности потребителей менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшить в продукции и обслуживании. В основе управления удовлетворенностью потребителей лежит известный принцип 'Если можешь измерить - значит, можешь и управлять'. Исследование по оценке удовлетворенности потребителей подходит организациям, которые могут достичь своих целей, поддерживая уже имеющихся потребителей их товара.

Исследование по оценке удовлетворенности потребителей позволяет: - измерить удовлетворенность товаром в целом; - сравнить представления персонала о товаре с ожиданиями потребителей; - выявить приоритеты, влияющие на улучшения; - обеспечить базовыми данными работников системы управления качеством; - повысить показатели удержания потребителей; - обобщить ценности потребителей; - придерживаться требований стандарта ISO 9000. Исследования по оценке удовлетворенности потребителей товаром должны выявлять успешность организации в достижении главной задачи на рынке - 'делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей'. Целями написания данной курсовой работы являются: - закрепление, расширение и углубление знаний по дисциплине «Исследование рынков»; - овладение правилами составления анкет и техникой проведения анкетных опросов для сбора маркетинговой информации. В связи с актуальностью описанной проблемы главной задачей курсовой работы стало исследование уровня удовлетворенности запросов потребителей. В соответствии с поставленной целью в данной работе следует рассмотреть следующие вопросы: что такое потребитель, что такое удовлетворенность потребителя.

Рассмотреть, что влияет на удовлетворенность потребителя и на его неудовлетворенность, от чего зависит мнение потребителя и как оно формируется.

Достижение поставленных задач осуществляется на основе данных учебной литературы, периодической печати, трудов отечественных и зарубежных авторов, а также на основании информации, собранной в результате самостоятельно проведенного исследования. В качестве примера в данной работе приводится исследование по изучению предпочтений потребителей города Могилева в области прохладительных напитков, а также по выявлению уровня удовлетворенности торговой маркой «Coca-Cola». Результаты исследования представлены во второй части курсовой работы. 1 Маркетинговые исследования уровня удовлетворения запросов потребителей 1.1 Методологические основы маркетинговых исследований потребителей Исследование потребителей в любой из сфер деятельности имеет не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладает огромной чисто практической ценностью.

Внимательное отношение к потребителю, понимание его желаний и настроений — основной принцип деятельности любой фирмы в современных условиях. «Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных клиентов и наилучшей формой рекламы - из уст в уста, от одних потребителей к другим.

Платить за такую рекламу уже никому не нужно», — указывают Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэял и П.У. Миниард в книге «Поведение потребителей». С позиций маркетинга необходимо представлять разницу между покупателем, потребителем и клиентом, хотя часто эти понятия используются как синонимы. Когда речь идет о потребителе, имеется в виду индивидуум, приобретающий продукты для удовлетворения личных потребностей.

Потребитель может не являться покупателем: например, за детей заказ блюд в ресторане делают родители — они являются посредниками между продавцом и реальным потребителем, в качестве которых выступают дети.

Поэтому для эффективной продажи того или иного товара необходимо хорошо знать запросы конечного потребителя, а не только того, кто совершает заказ и(или) рассчитывается за него.

Несмотря на то, что очень часто понятия «потребитель» и «покупатель» совпадают, об имеющейся разнице необходимо помнить. Также очень близки между собой понятия «потребитель» (англ, соnsumег) и «клиент» (англ. сustomег). Различие состоит в том, что клиент — это потребитель услуг определенного предприятия. С помощью этой категории описывается разовое или устойчивое взаимодействие фирмы и тех, кто пользуется ее услугами.

Каждый потребитель выступает в роли клиента, но лишь в момент процесса потребления. От конечного потребителя необходимо отличать тех покупателей, которые приобретают услуги предприятий для дальнейшей перепродажи (например, туристские фирмы) или использования для проведения совещаний, конференций, выставок, образовательных мероприятий и т.п. Таким образом, потребители услуг предприятий делятся на две группы: - конечные потребители — отдельные покупатели, приобретающие услуги для удовлетворения личных потребностей; - организации-потребители — покупатели, приобретающие услуги для дальнейшей перепродажи или использования для решения стоящих перед ними корпоративных задач.

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих двух групп потребителей может существенно различаться, что обусловлено: - мотивацией покупок; - частотой совершения покупок; способами принятия решений о покупке; - источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений; - требованиями, предъявляемыми к производителю услуг, и т.д.

Правильное понимание потребителей позволяет предприятию: - выяснить их запросы и предпочтения; - выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом; - приобрести доверие потребителей; - выяснить, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке, и какие использует источники информации; - установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о покупке; - выработать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга; - создать систему обратной связи с потребителями; - наладить эффективные и долгосрочные взаимоотношения с потребителями. О значимости правильного понимания запросов потребителей свидетельствуют многочисленные факты из практики. Так, например, в результате маркетинговых исследований клиентов отелей было выявлено, что до трети гостей при заселении в номер первым делом открывают мини-бар и интересуются его содержимым.

Отсюда следовало, что имеет смысл оснащать мини-барами номера гостиниц даже невысокой «звездности», особенно учитывая то обстоятельство, что цены за использование напитков из мини-баров обычно в несколько раз выше аналогичных в предприятиях розничной торговли. Кроме того, установлено, что 95 % гостей принимают душ и только 5 % — ванну; вследствие этого многие гостиницы устанавливают в номерах более дешевые душевые кабины, а не полноразмерные ванны. До 40 % гостей нуждаются в утренней побудке.

Отсюда вытекает важность оборудования отелей соответствующими автоматическими системами, поскольку даже для небольшой гостиницы побудка с помощью телефонного оператора может стать проблемой: большинство клиентов просят разбудить их примерно в одно и то же время.

Результаты маркетинговых исследований потребителей позволили также выявить, что одним из основных критериев при выборе места временного проживания является санитарное состояние гостиницы.

Причем, по мнению 70 % гостей наиболее ярким показателем чистоты в них служит состояние санузлов.[1, с. 192-193] Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из ряда принципов: - предоставление потребителю свободы выбора и реальной выгоды — залог успеха предприятия.

Услуги могут приниматься или отвергаться потребителем в той мере, в какой они соответствуют его запросам.

Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивают эффективность практической реализации концепции маркетинга. - поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения. - поведение потребителей поддается воздействию.

Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемые продукты действительно являются средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей. - поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. В частности, потребители имеют право на получение необходимой и достоверной информации о предприятии, производящем товары или оказывающем определенный набор услуг, которые должны быть безопасны для жизни и здоровья и не должны причинять вреда их имуществу.

Законодательно защищаются потребители также от недобросовестной конкуренции в области рекламы (предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью, имуществу граждан, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали). Соблюдение законных прав и интересов потребителей является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий.

Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия — это не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов. 1.2 Нужды, потребности и запросы потребителей Структура потребительских нужд, запросов и предпочтений - это, во-первых, совокупность внутренних (цели, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы и окружающая среда, политическая система и нормативная база) факторов, преНужда — это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические — нужда в пище, одежде, тепле и; безопасности; социальные — в общении и привязанностях; индивидуальные — потребности в знаниях и самовыражении. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух: - либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить; - либо старается снизить потребность в ее удовлетворении/ В промышленно развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с помощью того, что имеется в их распоряжении.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Человеческие потребности растут по мере развития общества.

Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими.

Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой — стимулируют появление новых потребностей.

Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения.

Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.[2, с. 35] Запросы и предпочтения — это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих у потребителя под воздействием ощущений.

Потребитель еще может сделать выбор, принять решение о том, что именно купить (какого цвета, размера, качества, по какой цене). Запросы потребителя определяют, каково его инертное состояние до начала активной деятельности. Чтобы начать действовать (сделать выбор в пользу чего-то), потребителю нужен еще побудительный мотив, а также осознание способа удовлетворения запроса.

Восприятие , или процесс осознания действительных своих нужд и предпочтений, представляет собой перевод ощущений в систему ценностей, обусловленных теми личными качествами (такими, как состояние здоровья, полученное воспитание) и условиями социальной среды (место жительства или работы, полученное образование, должность), в которых находится потребитель. В силу этих факторов восприятие носит субъективный характер и может не соответствовать реальной действительности, воспринимать ее в искаженном виде.[3, с. 199,219-220] Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности.

Отдельные из них становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения.

Мотивы — это своего рода разрыв между осознанными запросами и предпочтениями и их неудовлетворенностью, это то, что держит потребителя в напряжении и является непосредственной причиной, подталкивающей его сделать выбор в пользу чего-то.

Удовлетворение потребности снимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности — и так без конца.

Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий.

Первая стадия — возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает.

Потребность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.

Поскольку потребность возникла и создает проблемы для человека, он начинает поиск путей ее удовлетворения.

Возникает необходимость что-то сделать, предпринять. На третьей стадии происходит определение направлений действия.

Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность. На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для реального совершения действий, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия — удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.

Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни отсутствует столь четкое разграничение стадий и обособленные процессы мотивации.

Однако для уяснения логики процесса мотивации подобный подход представляется вполне приемлемым и полезным.[4, с. 264-265] 1.3 Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей И в процессе, и после потребления приобретенного товара или использования услуги потребитель может быть удовлетворен или неудовлетворен (разочарован) своим выбором.

Удовлетворение – ощущение довольства или разочарования, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные характеристики приобретенного товара.[1. c. 230-231] Из данного определения следует, что удовлетворение потребителя — функция как ожидаемых, так и реальных характеристик продукта. Если последние оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. [4, c. 277] Если же свойства товара превосходят ожидания, то потребители приходят в состояние глубокого удовлетворения или наслаждения.

Понятие ожидаемого результата восходит к теории уровня ожидания Левина, в соответствии с которой для каждой своей потребности или желания индивидуум определяет уровень удовлетворения, которого он уже достиг (уровень реализации), уровень, которого он стремиться достичь своими действиями (уровень ожидания), и, наконец, высший уровень удовлетворения, которого он желал бы достичь (идеальный уровень. [1, c. 233] Как же формируются ожидания покупателей? Ожидания покупателей формируются на основании впечатлений, полученных прошлых покупок мнения друзей или сослуживцев, а также маркетинговой информации, сведений о товарах конкурентов и обещаний.

Маркетологи должны внимательно относиться к формированию правильного уровня ожиданий. Если они сформируют заниженные ожидания в отношении товара, то удовлетворят покупателей, но не смогут добиться высокого уровня продаж.

Завышенные же ожидания в отношении товара могут разочаровать покупателей. И все же некоторые наиболее преуспевающие современные компании повышают уровень ожиданий и предоставляют товары и услуги, соответствующие этим ожиданиям. Эти компании руководствуются принципом полного удовлетворения потребителей. Эти компании ставят перед собой столь высокие цели потому, что прекрасно понимают, что потребители, которые всего лишь удовлетворены, легко перейдут на товары конкурентов, если те предложат что-то лучшее. В отличие от них, потребители, которые глубоко удовлетворены, менее склонны к такому переходу. Одно из проведенных исследований показало, что 75% потребителей автомобиля Тоуоta были полностью удовлетворены и около 75% заявили, что они снова купили бы автомобиль этой компании. Таким образом восхищенные потребители находятся под влиянием эмоций, а не руководствуются исключительно рациональными соображениями. Все это ведет к более устойчивой приверженности потребителей данной товарной марке.[2, c. 456] Кроме того, удовлетворенный потребитель — отличная реклама как товару, так и предприятию в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9—10 потенциальных покупателей! Следовательно, каждый случай неудовлетворенности потребителя вызывает куда более отрицательный результат, чем можно было бы предположить первоначально.

Неудовлетворенные клиенты распространяют свое отрицательное мнение о сделанной покупке, что делает затруднительным для предприятия получение необходимого числа покупателей, требует дополнительных затрат на коммуникации, а цена привлечения новых клиентов возрастает. [1, c.232] Достижение соответствия реального качества обслуживания ожидаемому - одна из главных задач маркетинга.

Решение проблемы восприятия качества товаров было предложено Н. Кано , выделившим три основные группы характеристик продуктов и соответствующие им типы реакций потребителей.

Первые характеристики продуктов (обязательные, по определению Н. Кано), соответствующие базовым нуждам и запросам потребителей, последние считают само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает; но если их нет, возмущению и недовольству нет границ.

Другими словами, выполнение требований потребителей в отношении обязательных характеристик практически не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение— резко снижает.

Вторая группа характеристик получила название количественных. В этом случае удовлетворенность потребителя (т.е. осознанная потребительская ценность) возрастает по мере количественного улучшения соответствующего показателя.

Наконец, третья группа характеристик, вызывающая у потребителей восторг, носит наименование «сюрпризных». Отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает клиента-(он просто их не ожидает). Для оценки потребительского восприятия Н. Кано, была предложена особая техика опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и негативной формах. Путем сопоставления ответов можно установить тип той или иной характеристики продукта.

Равнодушие к присутствию или отсутствию определенных свойств у продукта свидетельствует о их второстепенности или маловажности: клиенту все равно, есть они или нет. В практике маркетинга широкое распространение получили следующие методы оценки удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей: - сбор жалоб и предложений; - опросы потребителей; - использование клиентов-«невидимок»; - анализ причин уменьшения числа клиентов/ Достаточно часто в качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей используются сведения о поступивших от них жалобах и претензиях. [ 4, c. 279-280] Ориентированные на потребителя организации предоставляют им удобную возможность высказать свои жалобы и предложения. В коридорах клиник устанавливают ящики для предложений, выписывающимся пациентам предлагают заполнить карточки комментариев.

Некоторые ориентированные на покупателя компании предоставляют в распоряжение потребителей горячие линии, по которым они могут позвонить и навести справки, высказать свои предложения или жалобы.[2, c.457] Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии официально.

Поэтому в данной области необходимо проводить специальные исследования. Так, исследованиями, проведенными среди различных групп потребителей, выявлено, что: - только 3 % сделок приводят к жалобам, адресованным непосредственно администрации предприятия; - примерно 15 % сделок становятся объектом косвенных жалоб (например, друзьям, знакомым, соседям); - помимо этого, 30 % покупок создают проблемы для потребителей, но не приводят ни к каким формам контакта с администрацией предприятия.

Поведение последней группы потребителей может быть объяснено тем, что они либо минимизируют проблему, либо не верят в благоприятное решение по поводу их претензий, поскольку уже имеют негативный опыт. Таким образом, в общей сложности 48 % сделок ставят проблемы перед потребителями.

Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать такой уровень неудовлетворенности.

Эффективное удовлетворение жалоб может минимизировать ущерб, который они наносят предприятию.

Необходимо учитывать, что большинство официальных жалоб идет в основном от клиентов, которые уже обращались с претензиями по поводу существующей у них проблемы (например, устно к обслуживающему персоналу гостиницы); число устных жалоб, по некоторым оценкам, превышает число письменных как минимум в десять раз.

Одобрительные же отзывы крайне редки - и они обычно не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с потребителями.

Официально заявленные жалобы требуют принятия быстрых и, что очень важно, индивидуализированных мер.

Результаты исследований показывают, что рассерженных потребителей можно разделить на следующие сегменты: «контролеры качества», «резонеры», «переговорщики», «жертвы» и «фаны». Их представители ожидают различной реакции на свои обращения. Так, «контролеры качества» хотят указать предприятию на недостатки в работе, чтобы оно приняло меры по их устранению. «Резонеры» желают получить ответы на свои вопросы. «Переговорщики» ставят перед собой цель получения компенсации за причиненный (или непричиненный, что на практике нередко) ущерб. «Жертвы» ищут сочувствия.

Наконец, «фаны» хотят, чтобы их претензии получили широкую известность, а сами они оказались бы вовлеченными в процесс разбирательства.

Неспособность или нежелание со стороны предприятия признать реальность такой сегментации потребителей вызывает у последних чувство разочарования. В большинстве случаев ответы на жалобы имеют стандартную форму, что не обеспечивает необходимой индивидуализации. Таким образом, жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и их восприятие качества предоставляемых услуг. В то же время использование жалоб — это необходимое, но не всегда достаточное условие получения максимально полной информации об удовлетворенности потребителей. Дело в том, что действительно серьезную проблему для предприятия создают те 30 % неудовлетворенных клиентов, которые не делятся с ним своим недовольством.

Поэтому так важно для его руководства занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей и идентифицировать причины их недовольства.[1, c. 232-234] Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает доверие к фирме.

Исследованиями, проводимыми в этой области, выявлено, что для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%; для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%); для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%; для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок достигает 91%. [5, c. 350] Следовательно, простое использование жалоб — это необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей. [4, c. 283] Отсюда возникает необходимость в прямом опросе последних и формальном измерении степени их удовлетворенности/неудовлетворенности.

Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесообразно проводить в следующей последовательности.

Начинают с определения оцениваемых показателей/параметров и их относительной важности.

Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности.

Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.

Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответствующий вопрос.

Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку. В приложении А приводятся типовые вопросы, которые рекомендуется использовать при исследовании данной проблемы. Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не по почте.

Поскольку часто недовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы. Эти опросы могут регулярно проводиться по репрезентативной выборке потребителей продуктов определенной фирмы или по репрезентативной выборке потребителей сходных продуктов разных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами. [5, c. 242-243] Концептуальная модель SERVQUAL (сокращенная аббревиатура от «Service quality» или «качество услуги»), лежащая в основе изучения удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей услуг, разработана учеными Техасского университета А. Парасураманом, В. Зейтхалм и Л. Бери. Ее основная идея заключается в предположении о том, что качество услуги — это результат сравнения потребителем своих ожиданий и восприятия по 22 аспектам, сгруппированным вокруг пяти главных критериев качества услуги: материальности, надежности, отзывчивости, убежденности и сочувствия.

Потребителям предлагается заполнить анкету, состоящую из двух частей.

Первая часть анкеты, используя пятиили семибалльную шкалу Лай-керта («полностью не согласен — полностью согласен»), фиксирует ожидания потребителей относительно пяти вышеперечисленных критериев качества услуги в обследуемой области (например, гостиничные услуги) (см. приложение В). Вторая часть с помощью аналогичной шкалы определяет потребительское восприятие качества услуги конкретного предприятия (к примеру, гостиницы) (см. приложение Г). Критерий качества «материальность» состоит из четырех пунктов и показывает уровни потребительских ожиданий (вопросы О1-О4) и восприятия (вопросы В1—В4) относительно современности и привлекательности оборудования, оргтехники, персонала и информационных материалов.

Критерий « надежность » состоит из пяти пунктов и регистрирует уровни потребительских ожиданий (вопросы О5—О9) и восприятия (вопросы В5—В9) относительно выполнения предприятием обещанных услуг точно, основательно, последовательно и надежно.

Критерий качества « отзывчивость» состоит из четырех пунктов и фиксирует уровни потребительских ожиданий (вопросы 010—013) и восприятия (вопросы В10-В13) относительно быстрого обслуживания и искреннего желания руководства и персонала предприятия помочь своим клиентам.

Критерий качества «убежденность » состоит из четырех пунктов и регистрирует потребительские ожидания (вопросы О14—О17) и восприятия (вопросы В14—В17) относительно вежливости и тактичности обслуживающего персонала, его компетентности, уверенности и внимательности к потребителям.

Наконец, критерий качества «сочувствие » состоит из пяти пунктов и показывает потребительские ожидания (вопросы 018—О22) и восприятия (вопросы В18—В22) относительно индивидуального подхода к клиенту, понимания его нужд, а также выражения заботы о клиенте.

Основной единицей измерения и исследования качества служит коэффициент качества Q, который исчисляется как разница 22 пунктов восприятия (В) и 22 пунктов ожидания (О): Интерпретация и анализ результатов осуществляются следующим образом.

Нулевые значения коэффициентов качества свидетельствуют о том, что уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания в обследуемом предприятии совпадают, т.е. ожидания потребителей подтверждаются.

Негативные и позитивные значения коэффициентов качества указывают на то, что уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания в обследуемом предприятии не совпадают.

Негативное значение говорит о том, что уровень ожидания превышает уровень восприятия (негативное неподтверждение). Положительное значение указывает на то, что уровень восприятия превышает уровень ожиданий (позитивное неподтверждение). Приближение какого-либо значения коэффициента качества к нулевому или положительному значению означает высокое качество услуги по данному критерию, удаление какого-либо значения коэффициента качества в негативную сторону - низкое качество услуги по данному критерию. Чем меньше негативных значений коэффициентов качества, тем выше качество услуги в целом. И наоборот, чем больше негативных значений коэффициентов качества, тем ниже качество услуги в целом.

Анализ качества услуги можно проводить как по каждому из 22 пунктов отдельно, так и по интересующей группе пунктов, относящихся к одному из пяти критериев качества. В последнем случае становится ясным, на какой из пяти критериев качества услуги необходимо срочно обратить внимание и по каким из критериев на предприятии дела обстоят хорошо. На основе полученных 22 коэффициентов качества можно рассчитать и общий глобальный коэффициент качества услуги в обследуемом предприятии, который исчисляется как суммарное среднее значение всех 22 коэффициентов качества.[1, c. 235-240] Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них.

Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.

Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая — среднеквадратическим отклонениям оценок.

Большое отклонение означает, что одного и того же мнения; придерживается малое число респондентов . Выбор точки пересечения осей осуществляется следующим образом.

Обычно выбирают средние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Таким образом получают карту, приведенную в приложении Б. Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это. В правом верхнем квадранте оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности». В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно.

Распределенная неудовлетворенность означает, что большинство потребителей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие.

Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый тяжелый случай.

Идентификация неудовлетворенных потребителей позволит определить причину недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители переориентируются на конкурентов.

Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем карта удовлетворенности, которая остается слишком описательной.

Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их достижения или присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям потребителей. В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который потребителю не требуется.

Отличное качество по второстепенному показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, определяющему выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать показатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нужно сконцентрировать усилия. Чтобы измерить степень соответствия товара запросам потребителей, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ), выраженное в процентах.

Ответы на различные вопросы, касающиеся показателей, могут быть распределены по двум осям (см. приложение Б). Первая из них соответствует значению отношения УВ, а вторая — среднеквадратическим отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным среднеквадратическим отклонением и со значением отношения УВ, равным 0,9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс: - зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая показателю. Имеет место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности. - зона 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворенность по важным для покупателя показателям. - зона 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по важным показателям недостаточна. - зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность существенно ниже степени важности показателя. Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для составления плана действий, например: приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существующего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1. [5, c. 242-245] Еще одним способом оценки уровня удовлетворения потребителей является прием на работу специальных людей, которые, делая вид, что они самые обыкновенные потребители, покупают товары разных компаний, а затем докладывают руководству компании о своих наблюдениях. Для того чтобы проверить, как служащие компании справляются с теми или иными проблемами, эти 'потребители-призраки' иногда специально создают проблемы обслуживающему персоналу компании.

Например, в ресторане они могут пожаловаться на качество предлагаемой им еды, чтобы посмотреть, как поведет себя обслуживающий персонал? Исследования, проводимые компанией Research International`s Mystery Shoppers, позволяют определить целый ряд характеристик, отражающих качество обслуживания потребителей.

Обращаясь в компанию по телефону, они могут оценить качество обслуживания клиентов по телефону, например, сколько телефонных звонков раздается в офисе компании, прежде чем там снимают трубку; каким голосом и в каком тоне с вами разговаривают; если служащие 'передают' вас от одного к другому, то сколько потребуется подобных соединений, прежде, чем вас, наконец, соединят правильно.[2, c. 458] Собранную информацию «таинственный покупатель» заносит в оценочный формуляр, состоящий из ряда блоков по компонентам сервиса.

Стандартная оценка в рамках методики Mystery Shopping включает фиксацию выполнения стандартов сервиса, субъективную оценку обслуживания по ряду критериев и комментарии (в свободной форме) сотрудника относительно впечатлений от посещения предприятия. В целом подобная методика позволяет достаточно объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые аспекты работы с клиентами и позволяет взглянуть на деятельность предприятия глазами заинтересованного потребителя. И, наконец, важным для предприятия представляется анализ причин сокращения количества клиентов. При этом большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит, предприятие не в состоянии удовлетворить потребителей.[1, c. 241] 1.4 Некоторые проблемы, встречающиеся при измерении уровня удовлетворения потребителей Следует иметь в виду, что в процессе оценки степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей возникает ряд проблем: - оценка степени удовлетворенности по одному критерию еще не является общей интегральной оценкой качества обслуживания; - каждый потребитель наделен только ему присущими чертами характера, индивидуальной и жизненной ориентацией (одних удовлетворит и относительно низкий уровень качества обслуживания, другого не устроит и «высочайший; - существует опасность выдвижения со стороны некоторых потребителей совершенно необоснованных претензий. Если потребители знают, что компания готова 'лезть из кожи', лишь бы угодить им, некоторые из потребителей, даже несмотря на свое удовлетворение, станут специально выражать неудовольствие, чтобы добиться от компании дополнительных уступок; - существует возможность манипулирования рейтингами удовлетворенности потребителей со стороны менеджеров предприятия Они могут быть чрезвычайно любезны с потребителями непосредственно перед самым опросом или не включить в результаты опроса недовольных потребителей.[1, c. 241] 2 Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей товарной маркой «Coca-Cola» Целью данного исследования является изучение предпочтений населения города Могилева в области прохладительных напитков, а также выявление степени удовлетворенности товарной маркой «Coca-Cola» в целом и отдельными продуктами в частности.

Задачи исследования: - определить целевые группы потребителей и их основные характеристики (пол, возраст, уровень дохода, семейное положение, род занятий); - выявить основные предпочтения населения в области прохладительных напитков; - выяснить критерии, влияющие на выбор напитка. - частоту употребления потребителями прохладительных напитков; - выяснить уровень удовлетворенности потребителей безалкогольных напитков компании Coca-Cola. Сбор необходимой для исследования информации проходил в форме опроса, который проводился непосредственно в магазинах, торговых точках, учебных заведениях, офисах и просто на улицах города.

Поскольку потенциальными потребителями прохладительных напитков является все население города Могилева, выборка носила случайный характер. В исследовании приняли участие люди, принадлежащие к различным половозрастным и социальным группам.

Респондентам было предложено ответить на ряд вопросов, представленных в виде анкеты (см. приложение Д), которую они заполняли самостоятельно в письменной форме. В первой части анкеты размещались вопросы по общей оценке предпочтений потребителей прохладительных напитков.

Особое внимание уделялось следующим моментам: - определение предпочтений потребителей в области прохладительных напитков, касающихся вкуса напитка, упаковки и т. д.; - выявлению факторов, влияющих на выбор напитка, а также представления об идеальном напитке; - как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя; - какое влияние на выбор покупателем прохладительного напитка оказывает реклама. В ходе анкетирования всего было опрошено 33 человека.

Соотношение по половому признаку респондентов, принявших участие в опросе, представлено на диаграмме 1. Диаграмма 1 – Состав респондентов, принявших участие в опросе Среди опрошенных большой процент составляют студенты в возрасте от 18 до 21 года. Это хорошо заметно на диаграмме 2 и диаграмме 3. Диаграмма 2 – Распределение участников опроса по возрасту Диаграмма 3 – Распределение участников опроса по роду занятий В ходе проведенного исследования среди опрошенных не нашлось ни одного человека кто бы вообще не покупал прохладительные напитки.

Самыми популярными среди населения города Могилева являются напитки с фруктовым вкусом. Они составляют более половины (55%) предпочтений потребителей от общего количества.

Основные вкусовые предпочтения потребителей прохладительных напитков представлены на диаграмме 4. Диаграмма 4 – Вкусовые предпочтения потребителей По мнению респондентов, вкус напитка, является самым главным фактором, определяющим их выбор. Далее по значимости следуют цена и объем приобретаемого напитка (см. диаграмму 5) Диаграмма 5 – Степень влияния факторов на выбор напитка На диаграмме 5 видно, что известность марки не является первостепенным фактором и почти не влияет на выбор напитка, а красочная этикетка и вовсе не значима для потребителя. Но поскольку потребители интуитивно выделяли значимые для них факторы, нельзя однозначно утверждать, что красочное оформление упаковки не влияет на их выбор прохладительного напитка. Как известно, яркая этикетка быстрее будет замечена потребителем, нежели тусклая, в нейтральных тонах надпись. А это в значительной степени повышает вероятность того, что покупатель приобретет именно этот напиток. По результатам опроса наиболее удобной упаковкой для потребителей прохладительных напитков является пластиковая бутылка. За нее отдали свой голос 85% опрошенных.

Стеклянная бутылка предпочтительнее для 9%, а жестяная баночка только для 6% участвующих в опросе респондентов.

Большинство потребителей хотело бы приобрести среднегазированный (45%), среднекалорийный (61%), с небольшим содержанием сахара (70%) и слегка охлажденный напиток (64%). Сильногазированный напиток симпатичен только 15% респондентам, слабогазированный – 18%, негазированный – 21% Некалорийные напитки предпочитает не только молодежь, но и люди среднего возраста. Как видно из диаграммы 6 , если бы не было «золотой середины», респонденты предпочли бы некалорийные напитки калорийным. Диаграмма 6 – Предпочтения потребителей напитков по калорийности Очень сладкие напитки предпочитают только 6% опрошенных, без содержания сахара – 24%. Сильно охлажденные выбирает 21% потребителей. В основном это молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет. Люди же среднего возраста и пенсионеры отдают предпочтения все-таки не охлажденной безалкогольной продукции.

Различаются предпочтения потребителей и в частоте употребления напитков (см. диаграмму 7). Диаграмма 7 – Распределение участников опроса по частоте употребления прохладительных напитков Проанализировав диаграмму 7, можно сделать вывод, что спрос на прохладительные напитки среди населения города все-таки есть, пусть даже если он носит и периодический характер.

Скорее всего, на спрос многих потребителей большое влияние оказывают климатические условия. Как показывает практика, в сухую жаркую погоду объем продаж прохладительных напитков резко возрастает. Не последнее место здесь занимает и реклама. 61% опрошенных высказались утвердительно по поводу влияния рекламы на их выбор напитка, ответив «конечно да» - 15% и «наверное да» - 46%. Отрицательные ответы дали 30% респондентов и 9% затруднились принять какую-либо сторону. Таким образом кампаниям безалкогольных напитков следует особое внимание уделять эффективности рекламы своего продукта. Около половины опрошенных (42%) считают приемлемой для себя цену 1 литра напитка в пределах 700-1200 рублей, независимо от уровня дохода в месяц.

Некоторые респонденты, чей заработок в месяц составляет от 750 тысяч рублей до 1 миллиона и более, готовы отдать за любимый напиток 3000 рублей и более.

Вторая часть анкеты нацелена на определение степени удовлетворенности потребителей прохладительных напитков торговой маркой «Coca-Cola», на выявление основных видов продукции данной марки, пользующихся наибольшим спросом, и оценки их по основным критериям.

Продукция Coca-Cola Company представляет собой безалкогольные напитки, как правило в виде сладкой фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте имеется и минеральная вода. Трем товарным позициям Компании принадлежит около 80% от всего мирового объема продаж - это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейшими вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и т. п.). Coca Cola существует 8 видов.

Компания старается удовлетворить вкусы всех потребителей. Она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами – «Аквариус», «100+». А еще Компания выпускает 12 видов натуральных соков, которые называются «Minute Maid». Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай – «Nestea» и холодный кофе «Nescafe». Летом 1999 года Coca Cola приобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury. Ассортимент безалкогольной продукции, предлагаемой Компанией Coca Cola потребителям города Могилева включает в себя: Coca Cola, Coca Cola light, Vanilla Coca Cola, Sprite, «Fanta вкус апельсина», «Fanta вкус лимона», «Fanta вкус ананаса», «BonAqua газированная», «BonAqua среднегазированная», «BonAqua негазированная», «BonAqua со вкусом лимона», «Schweppes тоник», Schweppes Bitter Lemon, Schweppes пряная клюква», «Фруктайм» с различными вкусами: «Фруктайм экзотический», «Фруктайм крем-сода», «Фруктайм апельсиновый», «Фруктайм Буратино», «Фруктайм со вкусом лимона», энергетический напиток Burn, холодный чай «Nestea». Продукция Coca Cola выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых.

Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0.33 л., пластиковая бутылка емкостью 1.25, 1.5, 2 л., а так же жестяные банки 0.33 и 0.5 л.

Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок. В ходе проведенного исследования было выявлено, что только 18% участвующих в опросе респондентов не употребляют продукцию компании Coca-Cola (см. диаграмму 8). В основном это люди среднего возраста, домохозяйки или пенсионеры. Диаграмма 8 – Состав потребителей продукции The Coca-Cola Company Среди потребителей безалкогольной продукции наиболее предпочитаемым напитком данной компании является активно рекламируемый Sprit. Лидером среди напитков с фруктовым вкусом по данным исследования стала Fanta, которую пьет почти половина - 28% - потребителей фруктовой газировки. На диаграмме 9 представлены предпочтения потребителей безалкогольной продукции компании Coca-Cola. Диаграмма 9 – Предпочтения потребителей безалкогольной продукции The Coca Cola Company Компания Coca-Cola поставляет на могилевский рынок достаточно широкий ассортимент прохладительных напитков.

Однако полностью удовлетворенных ассортиментным рядом поставляемой на рынок продукции только 10% потребителей из ста возможных. 29% опрошенных остановились на отметке 80-90%. Большинство респондентов, участвующих в опросе, ответили, что разнообразие безалкогольной продукции, предлагаемой Компанией Coca Cola, устраивает их только на 70-80% (41%). В ходе опроса потребители прохладительных напитков The Coca Cola Company охарактеризовали данные товары следующим образом. Почти все опрошенные (92%) отметили, что напитки Компании Coca Cola очень приятны на вкус.

Возможно, это связано со спецификой формулы приготовления напитков, которая хранится в тайне более 200 лет. Более половины участников опроса (59%) затруднились с ответом по поводу калорийности продукции Coca Cola. Вероятно, большинство покупателей при выборе напитка не обращает внимания на указанную на этикетке информацию.

Однако 34% определили перечисленные продукты как высококалорийные. Также было отмечено, что данные напитки достаточно хорошо утоляют жажду. Что касается полезности употребляемой продукции, то более половины опрошенных респондентов (59%) выразили негативную оценку, 30% - затруднились с ответом.

Всетаки потребители напитков The Coca Cola Company хотели бы, чтобы данные товары не только хорошо утоляли жажду, но еще и приносили пользу и здоровье организму.

Стоимость 1 литра безалкогольной продукции Coca Cola находится в диапазоне 1750-2000 рублей.

Многие из потребителей (41%) данной продукции определили их как весьма высокие.

Однако для большинства опрошенных (59%) установленные цены являются приемлемыми.

Следует заметить, что потребители прохладительных напитков сравнительно редко приобретают большое количество данного продукта, а довольствуются покупками хоть и частыми, но маленьких объемов. Это определяет место приобретения воды.

Население города Могилева при покупке безалкогольной газированной продукции Coca Cola редко пользуется услугами оптовых баз, складов, мелкооптовых точек торговли, предпочитая приобретать напитки в ларьках, крупных магазинах, в кафе-барах на розлив. По мнению 74% респондентов The Coca Cola Company является абсолютным лидером на рынке безалкогольных напитков, 15% - затруднились с ответом, а 11% и вовсе остались не согласными с данным мнением. В целом удовлетворенность потребителей товарной маркой Coca Cola составляет 80%. Причиной не полной удовлетворенности может служить не достаточно полный ассортиментный ряд продукции, не совпадение характеристик напитка запросам потребителей, очень высокие цены на продукцию и т. п.

Вероятность того, что люди при покупке прохладительного напитка выберут продукцию Coca Cola составляет в среднем 80%. Таким образом на сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Coca-Cola - известнейшей компанией на Земле.

Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего населения земного шара.

Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании. Все заполненные анкеты представлены в приложении Е. Заключение Рынок — это инструмент, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг. В процессе, и после потребления приобретенного товара или использования услуги потребитель может быть удовлетворен или неудовлетворен (разочарован) своим выбором.

Удовлетворение – ощущение довольства или разочарования, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные характеристики приобретенного товара.

Широкое распространение получили следующие методы оценки удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей: - сбор жалоб и предложений; - опросы потребителей; - использование клиентов-«невидимок»; - анализ причин уменьшения числа клиентов.

Исследования по оценке удовлетворенности потребителей товаром должны выявлять успешность организации в достижении главной задачи на рынке - 'делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей'. Основная задача предприятия заключается в создании системы оценок степени удовлетворенности потребителя, товаров и услуг.

Очевидно, что предприятие не может менять того, что не измерено. Чтобы составить четкое представление о предпочтениях основных групп потребителей, данный этап следует начинать с проведения обширных исследований, включая разноплановые интервью и опросы.

Необходимо детальное знание ключевых выгод, которые определяют удовлетворенность клиента данным рыночным сегментом, свойствами тех или иных товаров и услуг. Важно, чтобы круг этих предпочтений оценивался с позиции клиента На этом этапе данные об удовлетворении потребностей клиента анализируются систематически, чтобы принимать своевременные решения об улучшении качества обслуживания.

Анализ должен обеспечивать получение двух типов исходных данных. Это данные об относительной важности для клиента различных выгод от продукции, повышающих его удовлетворенность и лояльность фирме.

Значение весов можно установить здесь в результате статистического анализа относительного влияния выгод от товара (услуги) на удовлетворенность потребителя. Так как статистические оценки более объективны и однозначны, это достовернее, чем прямые потребительские рейтинги важности тех или иных свойств товара. При проектировании исследования следует ориентироваться на решение двух важных задач: 1) предоставить потребителям возможность определить значимые для них критерии при выборе поставщика товара и оценить критерии качества товара, сформированные в организации с позиций их важности для потребителей; 2) выявить комплекс критериев, влияющих на выбор поставщика товара. Для этого в исследовании выделяют два этапа: вначале выясняют, как потребители воспринимают деятельность организации по каждому критерию, а затем, используя ту же шкалу, сравнивают деятельность организации и приоритеты потребителей, что позволяет увидеть, выполняет ли в действительности компания то, что значимо для ее потребителей.

Менеджеры, ответственные за качество продукции и обслуживание и заинтересованные в том, чтобы их компания обеспечивала хорошее качество продукции и сервис, могут компетентно проверять свою работу также с помощью исследования на существующих потребителях.

Результаты такого исследования выявляют приоритеты для улучшения, которые затем и используются в работе системы управления качеством как исходный уровень. Если на основе выявленных приоритетов предпринимаются эффективные действия, компания, формируя представления о ценностях своих потребителей, может повысить показатели их удержания.

Другим преимуществом такого исследования является то, что его легче выполнить, чем провести исследование репутации компании - в некоторых случаях можно провести простое анкетирование. Это важно для организаций, чьи ресурсы не позволяют пользоваться услугами специализированных агентств. В аналитической части данной курсовой работы проводилось исследование потребителей по выявлению основных предпочтений в области прохладительных напитков, а также по оценке степени удовлетворенности товарной маркой Coca Cola. Данные исследования показали, что среди населения города Могилева самые предпочитаемые напитки с фруктовым вкусом.

Поэтому вкус является основополагающим фактором при выборе напитка. Далее следует цена и объем. Среди продукции Coca Cola самым распространенным является Sprit. Среди фруктовых газировок – Fanta, а безвкусовых напитков – BONAQVA. Хотя ассортиментный ряд Coca Cola достаточно широк, потребителей он устраивает только на 70-80%. По результатам исследования было выявлено, что наиболее удобной упаковкой для потребителя является пластиковая бутылка.

Однако некоторых удовлетворяет и стеклянная бутылка, и жестяная баночка.

Компания Coca Cola предусмотрела дифференциацию запросов потребителей. Ее продукция выпускается в таре различного материала.

Большое значение в удовлетворении запросов потребителей играет реклама. Не зря в ходе опроса большинство согласились с тем, что при выборе напитка реклама играет не последнюю роль.

Однако так ответили только 80%, а это еще не стопроцентный результат.

Поэтому компании приходиться постоянно совершенствовать свою рекламную деятельность, чтобы привлечь остальных покупателей.

Конституционное (государственное) право России

Маркетинг, товароведение, реклама

Психология, Общение, Человек

Менеджмент (Теория управления и организации)

Экономическая теория, политэкономия, макроэкономика

Педагогика

Юридическая психология

Бухгалтерский учет

Искусство

Банковское дело и кредитование

Уголовный процесс

Микроэкономика, экономика предприятия, предпринимательство

Экономика и Финансы

Политология, Политистория

Программное обеспечение

Социология

История

Литература, Лингвистика

Уголовное право

Международные экономические и валютно-кредитные отношения

Техника

Материаловедение

Религия

Культурология

Физика

Физкультура и Спорт

География, Экономическая география

Философия

Программирование, Базы данных

Экскурсии и туризм

Компьютерные сети

Сельское хозяйство

Гражданская оборона

Теория государства и права

Геология

Медицина

Биология

Нероссийское законодательство

Разное

Экономико-математическое моделирование

Химия

Охрана природы, Экология, Природопользование

Технология

Астрономия

Металлургия

Земельное право

Ветеринария

Транспорт

Математика

Военное дело

Конституционное (государственное) право зарубежных стран

Компьютеры и периферийные устройства

Военная кафедра

История отечественного государства и права

Муниципальное право России

Налоговое право

Таможенное право

Геодезия, геология

Право

Москвоведение

История экономических учений

Государственное регулирование, Таможня, Налоги

Банковское право

Музыка

Компьютеры, Программирование

Международное право

Семейное право

Радиоэлектроника

Финансовое право

Биржевое дело

Архитектура

История государства и права зарубежных стран

Историческая личность

Российское предпринимательское право

Гражданское право

Правоохранительные органы

Ценные бумаги

Криминалистика и криминология

Гражданское процессуальное право

Трудовое право

Административное право

Страховое право

Геодезия

Экологическое право

Пищевые продукты

Здоровье

История политических и правовых учений

Подобные работы

Исследование конкурентной среды (на примере ООО «Пансионат «Югра»)

echo "Проанализированы финансовые и маркетинговые аспекты деятельности фирмы ООО «Пансионат «Югра», дана характеристика рыночной среды. Выявлены недостатки в конкурентной среде данной фирмы. Предлож

Анализ рынка предложений 1-комнатных квартир в г. Кишиневе

echo "Факультет Кадастра, Геодезии и Строительства. Кафедра Оценки и Менеджмента строительства. Отчет о прохождении дидактической практики . Выполнила: Руководитель: Кишинев – 2006. Содержание Введен

Понятие качества и количества в товароведении

echo "Дифференциация по признаку 'хороший-плохой' Гегель (XIXв. н.э.) Качество есть в первую очередь тождественная с бытием определенность, так что что-то перестает быть тем, что оно есть, когда

Реклама и формирование спроса на туристские услуги

echo "Реклама удовлетворяет познавательный интерес потребителя, указывает на новые туры, помогает преодолеть возникающие порой настороженное или предвзятое отношение к предмету рекламы, его происхожде

Проблема эффективного имиджа

echo "Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и нево

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

echo "Только тогда можно говорить об их реальном вхождении в международные экономические процессы. Как известно, основной причиной выхода на внешние рынки является снижение спроса на внутреннем рынке.

Активные продажи. Как найти подход к клиенту

echo "Включает в себя 4 компонента: 1. создание первого впечатления при встречи; 2. ориентация в клиенте (понят чего хочет клиент); 3. предварительное заключение сделки (получение согласия на проведен

А. Деревицкий «Шпаргалка для агента»

echo "Кратко основные из них изложены ниже. В ней выведена формула из пяти слов: Найдите потpебность и удовлетвоpите ее. Как правило, торговым агентам поручают выполнение одной или ряда функций. 1. От